Matinée sur l'expérience de marque dans les centres commerciaux organisée par Klépierre et Clear Channel
Klépierre Brand Venture, la filiale de specialty leasing de Klépierre recevait ce matin agences événementielles et médias dans ses locaux du boulevard des Capucines pour les familiariser aux opportunités qu’offrent les centres commerciaux en termes d’expériences de marque, de communication et de transformation sur le lieu de vente.
Une présentation de KBV par sa directrice Gwenola Galippe de Legge, leur a fait découvrir la variété des solutions qu’offre le pop-up store en centre commercial (durée, formats, expérience) selon les objectifs de la marque (nouveau produit, travail d’image ou lancement d’une marque digitale dans le commerce physique). Klépierre a accueilli 118 marques dans ses centres en 2017, de tous les secteurs : alimentaire, luxe, mode, etc.
Le centre commercial est aujourd’hui lieu de shopping, de vie, de rencontres et d’expériences. C’est aussi un support médiatique. En témoigne le développement de la digitalisation, sur écrans et surfaces murales, qui permettent de raconter des histoires de marques. Le témoignage d’Emmanuel Pottier, DG adjoint France de Clear Channel, à travers des exemples de campagnes média, a illustré l’utilisation désormais très sophistiquée des centres commerciaux par les marques. « Aujourd’hui nous pouvons adapter les messages aux données contextuelles (événement, localisation, météo, etc.) et c’est une formidable évolution de notre métier. Les formats changent, les histoires se racontent sur écrans digitaux afin que les clients consomment plus de contenus, d’une façon constamment renouvelée ».
KBV a ensuite présenté sa récente étude sur « les français et le pop-up store » réalisée avec l’institut Quali Quanti auprès de 500 répondants. Elle révèle que les français sont désireux de voir leurs marques préférées (Apple, Samsung, Chanel, M&M’s, Nespresso, etc.) opter pour ce format éphémère dans les centres commerciaux. Ils attendent de la personnalisation, de l’expérience (VR, AR, robots), de l’émotion, des marques nouvelles, ou encore des produits nouveaux de marques connues.
Pour clore cette matinée, Klépierre avait invité Hapsatou Sy, entrepreneure et chroniqueuse télé, qui vient d’ouvrir une boutique physique dans le centre commercial Belle Epine au sud de Paris. Un exemple concret de marque digitale qui comprend la nécessité du contact physique avec ses clients, avec lesquels elle va interagir dans sa boutique et sur les réseaux sociaux. « Je ne vends pas de cosmétique, explique Hapsatou Sy, j’offre une expérience, une solution, un effet waouuu, des conseils personnalisés, je partage un lifestyle et je propose des nouveautés chaque semaine. Sur les réseaux sociaux j’ai une communauté de 200 000 followers. Et la puissance du centre commercial permet de décupler cet effet Waou et d’amplifier mes campagnes en ligne. C’est cette complémentarité qui me permet de rivaliser avec de grandes marques. »